Social Media vs. Search: Welchen Kanal benutze ich um Kunden zu finden?

Zusammenfassung

Social Media und Search erfüllen grundlegend unterschiedliche Funktionen in der digitalen Sichtbarkeitsstrategie. Während Social Media als „Impulsgeber“ fungiert und Bedürfnisse weckt, die Nutzer oft noch gar nicht hatten, dient Search (SEO) als „Lösungsfinder“ für bereits existierende Probleme.

Der entscheidende Unterschied: Social Media arbeitet nach dem Push-Prinzip mit niedriger Kaufabsicht, Search nach dem Pull-Prinzip mit hoher Kaufabsicht. Wissenschaftliche Analysen zeigen zudem die extreme Vergänglichkeit von Social Media Content, z.B. X-Posts haben eine Halbwertszeit von nur 45 Minuten, Facebook-Posts von 80 Minuten. Im Gegensatz dazu arbeitet SEO-optimierter Content über Monate und Jahre hinweg.

Die erfolgreichsten Strategien kombinieren beide Welten: Search schafft das Fundament nachhaltiger Auffindbarkeit (Google, Google Maps, Bing), während Social Media diese Sichtbarkeit verstärkt und emotionale Verbindungen schafft. Wer nur auf Social Media setzt, bleibt für viele potenzielle Kunden unsichtbar, denn die meisten Customer Journeys beginnen nicht im Feed, sondern bei der Suche nach Lösungen.

Soll ich in Social Media investieren oder lieber in SEO?

Die am meisten gestellte Frage auf reddit. Und jedes Mal ist meine Antwort dieselbe: Das kommt drauf an was du machst und wer deine Kunden sind.

Die eigentliche Frage lautet: „Wie nachhaltig möchte ich sichtbar sein und wo beginnt meine Zielgruppe ihre Customer Journey wirklich?“

Denn Sichtbarkeit endet heute nicht bei einem einzelnen Tool oder einer Plattform. Sie entsteht im strategischen Zusammenspiel verschiedener Kanäle und vor allem im Verständnis dafür, wie Menschen tatsächlich nach Informationen, Produkten und Dienstleistungen suchen.

 

Wo beginnt Sichtbarkeit wirklich?

Der entscheidende Punkt, den viele Marketingstrategien übersehen: Der Einstieg für potenzielle Kunden beginnt selten bei einem Video oder Reel auf einer Plattform, für die sie erst ein Profil brauchen.

Er beginnt bei der Suche. Oft ganz banal, zum Beispiel in der Google Maps App, wenn jemand nach „Restaurant in meiner Nähe“ sucht. Oder bei Google, wenn ein konkretes Problem gelöst werden muss.

Wer dort nicht existiert, wird schlichtweg nicht entdeckt. Social Media kann Sichtbarkeit verstärken und multiplizieren aber die Suche schafft sie überhaupt erst.

Der fundamentale Unterschied: Push vs. Pull

Um zu verstehen, warum beide Kanäle wichtig sind, müssen wir den grundlegenden Unterschied zwischen Social Media und Search begreifen:

Social Media = Push-Marketing (Impulsgeber)

Social Media funktioniert nach dem „Prinzip der Unterbrechung“. Nutzer scrollen durch ihren Feed, und plötzlich sehen sie etwas, das ihre Aufmerksamkeit erregt. Ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Idee, von der sie nicht wussten, dass sie sie brauchen.

Das bestätigt auch die Forschung zum „Mere Exposure Effect“, erstmals beschrieben von Robert Zajonc (1968) in seinem wegweisenden Paper „Attitudinal effects of mere exposure“. Der Effekt beschreibt, wie wiederholte Exposition gegenüber einem Stimulus zu einer positiveren Bewertung führt – selbst ohne bewusste Erinnerung daran.

Charakteristika von Social Media:

• Nutzer sind im „Entdeckungsmodus“
• Bedürfnisse werden geweckt, nicht gestillt
• Niedrige bis mittlere Kaufabsicht
• Funktion: Awareness, Inspiration, Impulssetzung
• Kontext: Freizeit, Unterhaltung, Ablenkung

In „Contagious: Why Things Catch On“ (2013) erklärt Jonah Berger, warum bestimmte Inhalte viral gehen und andere nicht. Social Media lebt von emotionaler Resonanz, Storytelling und dem Prinzip der sozialen Währung – Menschen teilen Dinge, die sie interessant oder wertvoll erscheinen lassen.

Search = Pull-Marketing (Lösungsfinder)

Search funktiert völlig anders. Hier kommt der Nutzer mit einem „konkreten Problem, einer Frage, einem Bedarf“.

Die Suchintention ist klar definiert, und die Kaufabsicht ist oft deutlich höher. Das bestätigen auch die Daten: Laut verschiedenen Studien haben organische Suchergebnisse eine durchschnittliche Conversion Rate von 14,6%, während Outbound-Marketing (zu dem auch Social Media gehört) nur bei etwa 1,7% liegt.

Charakteristika von Search:

• Nutzer haben ein „aktives Bedürfnis“
• Sie suchen nach Lösungen, nicht nach Inspiration
• Hohe Kaufabsicht (besonders bei transaktionalen Suchanfragen)
• Funktion: Lösungsfindung, Informationsbeschaffung, Conversion
• Kontext: Problem, Bedarf, Entscheidungsmoment

Philip Kotler beschreibt in „Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital“ (2017) die Customer Journey als einen Weg von Awareness über Appeal und Ask bis zu Act und Advocate. Die „Ask“-Phase – in der Kunden aktiv nach Informationen suchen – ist dabei der kritische Moment, in dem Search-Strategien greifen.

Der Denkfehler vieler Sichtbarkeitsstrategien

Viele digitale Strategien setzen voraus, dass Nutzer:

• dem Unternehmen bereits folgen
• in der jeweiligen Plattform eingeloggt sind
• gerade Zeit und Muße haben

Das ist realitätsfern.

In der Praxis beginnt Sichtbarkeit:

• bei einer Suche
• ohne Login
• ohne bestehende Beziehung zum Unternehmen
• mit einem konkreten, oft dringenden Bedarf

Google, Google Maps und lokale Suche sind in vielen Branchen der erste Kontaktpunkt mit einem Unternehmen. Social Media kommt später als Verstärker, nicht als Fundament.

Diese Erkenntnis wird durch das „Zero Moment of Truth“ (ZMOT)“ Konzept von Google (2011) unterstützt. Jim Lecinski beschreibt in seinem gleichnamigen Buch, wie sich das Kaufverhalten durch digitale Medien verändert hat: Der entscheidende Moment findet heute oft online statt, bevor der Kunde überhaupt mit einem Unternehmen in Kontakt tritt, nämlich bei der Recherche und Suche nach Informationen.

Die Psychologie der Suchintention

Um die strategische Bedeutung von Search zu verstehen, hilft ein Blick in die Motivationspsychologie. Daniel Kahneman unterscheidet in „Thinking, Fast and Slow“ (2011) zwischen zwei Systemen des Denkens:

• System 1: Schnell, intuitiv, emotional – hier funktioniert Social Media
• System 2: Langsam, analytisch, rational – hier greift Search

Wenn jemand aktiv sucht, ist System 2 aktiviert. Die Person ist im Problemlösungsmodus, vergleicht Optionen und ist bereit, eine Entscheidung zu treffen. Die kognitive Auseinandersetzung ist intensiver, die Kaufabsicht höher. Social Media hingegen spricht primär System 1 an: Emotionale Reaktionen, schnelle Urteile, impulsive Interaktionen.

Beide Systeme sind wichtig. Aber sie verlangen unterschiedliche Strategien und erfüllen unterschiedliche Funktionen in der Customer Journey.

 

Das Zusammenspiel: Die Rolle von Social Media und Search im Marketing Funnel

Betrachten wir den klassischen Marketing Funnel:

1. Awareness (Bewusstsein)
Hier glänzt Social Media:
– Reichweite aufbauen
– Marke etablieren
– Emotionale Verbindungen schaffen
– Impulse setzen

2. Consideration (Überlegung)
Hier beginnt Search:
– Informationen sammeln
– Vergleiche anstellen
– Bewertungen lesen
– Expertise bewerten

3. Decision (Entscheidung)
Search dominiert:
– Konkrete Suchanfragen mit Kaufabsicht
– Lokale Suchen („in meiner Nähe“)
– Vergleichssuchen
– Preisvergleiche

4. Retention & Advocacy
Social Media kehrt zurück:
– Community aufbauen
– Kundenbindung stärken
– User Generated Content fördern
– Weiterempfehlungen aktivieren

Diese Funnel-Logik wird durch das „See-Think-Do-Care“ Framework von Avinash Kaushik (Google) bestätigt: Unterschiedliche Phasen der Customer Journey erfordern unterschiedliche Kanäle und Strategien.

Praktische Implikationen: Was das für deine Strategie bedeutet

1. Beginne mit dem Fundament

Bevor du in aufwändige Social Media Kampagnen investierst, stelle sicher, dass deine Basis stimmt:

• Google My Business: Ist dein Profil vollständig und optimiert?
• Website + SEO: Rankst du für relevante Suchbegriffe deiner Zielgruppe?
• Lokale Präsenz: Wirst du gefunden, wenn jemand in deiner Nähe sucht?
• Content-Strategie: Beantwortest du die Fragen, die deine Zielgruppe wirklich stellt?

Bryan Eisenberg und Jeffrey Eisenberg beschreiben in „Waiting For Your Cat to Bark?“ (2006) eindrücklich, wie wichtig es ist, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein und das ist bei SEO der Fall, wenn der Kunde kaufbereit ist.

 

2. Nutze Social Media strategisch als Verstärker

Sobald das Fundament steht, wird Social Media zum Multiplikator:

• Teilen deinen Content auf Social Media und in Gruppen
• Baue eine Markenbekanntheit auf, Stichwort Personal Brand
• Schaffe emotionale Touchpoints
• Inspiriere und setze Impulse in Kombination mit deiner Dienstleistung/Produkt
• Nutzen Retargeting für Suchende, die du bereits kennst

 

3. Messe den Erfolg der Kanäle aus

Verwechsle nicht Metriken mit Erfolg:

Social Media Metriken:
– Reichweite und Impressions
– Engagement Rate
– Markenbekanntheit (Brand Awareness)
– Share of Voice

Search Metriken:
– Organischer Traffic
– Keyword Rankings
– Conversion Rate
– Suchvolumen für deine Marke

Gary Vaynerchuk betont in „Jab, Jab, Jab, Right Hook“ (2013), dass Social Media primär ein Awareness- und Engagement-Kanal ist. Direkte ROI-Erwartungen führen oft zu Enttäuschungen.

 

4. Denke in digitalen Pfaden, nicht in Kanälen

Die erfolgreichsten Unternehmen denken nicht in „Social Media vs. SEO“. Sie denken in Customer Journeys:

– Wo beginnt meine Zielgruppe?
– Welche Fragen stellen sie sich?
– In welchen Momenten sind sie offen für Impulse?
– Wann sind sie kaufbereit?
– Wie kann ich in jedem dieser Momente präsent sein?

Die unbequeme Wahrheit: Die Vergänglichkeit von Social Media

Wenn deine Sichtbarkeit nur auf Social Media existiert, existiert sie für einen Großteil deiner potenziellen Kunden gar nicht.

Warum? Weil die meisten Menschen nicht im Feed starten. Sie starten mit einem Problem. Und Problemen folgt fast immer eine Suche.

Aber es gibt noch einen zweiten, oft übersehenen Aspekt: Die extrem begrenzte Lebensdauer von Social Media Content.

 

Die Halbwertszeit von Social Media Posts

Wissenschaftliche Analysen, die Millionen von Posts über verschiedene Plattformen hinweg ausgewertet haben, zeigen ein ernüchterndes Bild der Content-Vergänglichkeit:

Die Engagement-Halbwertszeit nach Plattformen:

• X (Twitter): ca. 45–49 Minuten
• Facebook: ca. 80 Minuten (≈ 1,3 Stunden)
• Instagram: ca. 1.140 Minuten (≈ 19 Stunden)
• LinkedIn: ca. 1.420 Minuten (≈ 24 Stunden)
• YouTube: ca. 13.900 Minuten (≈ 9–10 Tage)
• Pinterest: ca. 169.000 Minuten (≈ 3,8 Monate)
• Snapchat/TikTok: praktisch 0 Minuten im klassischen Feed-Engagement-Sinn

Diese Zahlen stammen aus „Lifespan (Half-Life) of Social Media Posts“-Analysen und verdeutlichen: Die Mehrheit des Engagements findet innerhalb weniger Stunden statt – dann ist der Post praktisch tot.

 

Das Hamsterrad der ständigen Content-Produktion

Diese kurzen Halbwertszeiten zwingen Sie in ein Hamsterrad: du musst „permanent neue Inhalte produzieren“, nur um sichtbar zu bleiben. Hörst du auf zu posten, verschwindet deine Sichtbarkeit innerhalb von Stunden oder Tagen.

Das ist das Gegenteil von Nachhaltigkeit.

Search funktioniert anders: Einmal erstellter, hochwertiger Content arbeitet – Tag für Tag, Monat für Monat. Er ist nicht von der Gunst eines Algorithmus abhängig, der nur die neuesten Posts bevorzugt.

Das bedeutet nicht, dass Social Media unwichtig ist. Es bedeutet, dass Social Media ohne Search-Fundament sein volles Potenzial nicht entfalten kann und, dass du verstehen musst, in was du investierst: in kurzfristige Impulse oder langfristige Auffindbarkeit.

Nachhaltigkeit beginnt dort, wo Nachfrage bereits existiert. Nicht dort, wo man Aufmerksamkeit erst erzeugen muss. Und sie beginnt mit Content, der länger als 80 Minuten sichtbar bleibt.

Quellen:

1. Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27.
2. Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
3. Berger, J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster.
4. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley.
5. Lecinski, J. (2011). Winning the Zero Moment of Truth. Google.
6. Eisenberg, B., & Eisenberg, J. (2006). Waiting For Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing. Thomas Nelson.
7. Vaynerchuk, G. (2013). Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World. HarperBusiness.
8. Kaushik, A. (2013). See-Think-Do-Care Framework. Retrieved from: https://www.kaushik.net/avinash/
9. ResearchGate Analysis. Lifespan (Half-Life) of Social Media Posts: Analysis of engagement patterns across social media platforms based on millions of posts.